Onlangs bezocht ik met een aantal collega’s Lectrics Trendevent ‘The Cost of Content’. De naamgeving van het event ten spijt, ging het nauwelijks over de kosten van content. Juist de ene spreker die hier wat over zou vertellen, melde zich ziek. “Mooi, dan heb ik niets gemist,” hoor ik je denken. Mis. Als je goed oplette kon je wel degelijk naar huis met een mooi stapeltje takeaways. De beste 7 zal ik met je delen.

1. Focus op de inspiratiefase

De customer journey kent verschillende fases. Voor de meeste marketeers is de koopfase verreweg de belangrijkste. Terecht. Logisch. Maar… in dat laatste stukje van de funnel is het doorgaans nogal druk. Want ook al je concurrenten willen juist in deze fase in beeld zijn.

Hoe ga je hier als winnaar uitkomen? Niet met contentmarketing, normaal gesproken. Voor sales zijn er effectievere marketingvormen voorhanden, zoals SEA en affiliate marketing.

Waar contentmarketing wel het verschil kan maken is in de inspiratie- en loyaliteitsfase. Spreker Rembrandt Smids verwoorde de waarde van contentmarketing als volgt: “Met content kun je het zaadje planten van een behoefte waarvan mensen zich nog niet bewust zijn.” Mooi gezegd en helemaal waar.

Ik zou daaraan willen toevoegen dat merken die in de inspiratiefase mensen weten te prikkelen, hier de rest van de klantreis profijt van hebben. Merkvoorkeur creëren begint al in de inspiratiefase. Wanneer de merkvoorkeur eenmaal uitgaat naar jou, dan heb je een voorsprong op de rest. En dat is beslist een voordeel in de koopfase.

2. Denk in abonnees

Contentmarketing is langetermijnbusiness. Je doet het niet om snel te scoren, maar om een een relatie aan te gaan met je publiek. Om een vertrouwensband op te bouwen. Vroeg of laat betaalt zich dat uit, al gaat het daar in eerste instantie niet om. Het doel is dat je publiek zich abonneert op je content. Bijvoorbeeld op je blog, je Youtube-kanaal, je Facebook-pagina of je nieuwsbrief. En dat lukt je alleen als je waarde biedt. Uitgevers weten dat maar al te goed. Denken in abonnees zit hen in het bloed.

3. Hou het dicht bij jezelf én je publiek

Kattenfilmpjes delen als financiële dienstverlener? Niet doen. Hoe dichter je content bij jezelf staat – bij je merkwaarden en je producten – hoe geloofwaardiger je overkomt. En dat is vrij essentieel als je een vertrouwensband wilt opbouwen met je publiek. Tegelijk helpt het enorm als je doelgroep ook iets heeft met de content die je deelt. Waar heeft de doelgroeppersoon affiniteit mee? Waar zit de overlap met jou als merk? Zorg dat je dat te weten komt en focus daar je content op.

Overigens kan een kattenfilmpje wel degelijk relevant zijn voor een financiële dienstverlener. Zie deze verrassende video van Aegon.

4. Maak een afspraak met je publiek

Zorg voor regelmaat en vaste momenten waarop je je waardevolle content deelt. Hierdoor kan je publiek ernaar uitkijken. Het achtuurjournaal werkt al jaren zo.

5. Zoek content holes

Contentmarketing is niet nieuw. Je kunt bijna geen onderwerp meer bedenken of er zijn al bergen content over gepubliceerd. Scoren met zo’n platgeblogd onderwerp is lastig. Maar als je goed speurt, zijn er altijd gaten vindbaar in het contentspectrum. Zoek een niche die iedereen over het hoofd ziet. Of zorg dat je als eerste inspeelt op nieuwe ontwikkelingen binnen jouw contentdomein. Social media monitoring tools en Google Trends zijn daarbij je grootste vrienden.

6. Close the deal!

Leuk hoor, gratis waardevolle content weggeven. Maar uiteindelijk wil je er wel iets voor terug. Zorg daarom altijd dat er een deurtje is naar een volgende touchpoint. Dat deurtje kan een cookie zijn, zodat je bezoekersprofielen opbouwt en relevante retargeting campagnes kunt uitrollen. Maar dat deurtje kan ook een krachtige call-to-action zijn. Zeker als je doelgroeppersoon al wat dieper in de funnel is afgedaald, hoef je daar niet spastisch over te doen. Close the deal!

7. Maak geen content shit

De uitsmijter tot slot. Maak geen poep. Zijn niet mijn woorden, maar ben het er volmondig mee eens. In de kelders van het internet ligt al contentbagger genoeg. Doe je publiek een plezier en deel niet elke scheet die in je opborrelt. Wees kritisch op wat je deelt. Schaaf net zo lang tot het goed is. Pak het mooi in. En geef het dan cadeau aan de wereld.

P.S. Wil jij je contentmarketing naar een hoger niveau tillen en kun je daarbij wel een creatieve sparringpartner gebruiken? Mijn collega’s en ik houden ons aanbevolen!

Jan van Gestel