Je heet Peijnenburg. Je bent producent van ontbijtkoek. En je hebt een nieuw product ontwikkeld: Peijnenburg LowerCal. Een ontbijtkoek met slechts 50 kcal per plak, wat bijzonder weinig is vergeleken met andere tussendoortjes.

Hoe creëer je daar awareness voor zonder direct op tv te gaan? Wat is je boodschap en hoe bereik je snel de juiste doelgroep? In deze case study neem ik je mee in onze aanpak en de resultaten. Spoiler alert: Google deed een brand lift study en bestempelde onze campagne als “Best in Class, based on studies from all verticals in NL”. Een regelrechte homerun dus.

Over een andere boeg

We kennen Peijnenburg vooral van de de tv-commercials. Online media zaten tot voor kort – bewust – niet in de evoked set van de marketeers. Voor deze introductie wilde Peijnenburg het echter over een andere boeg gooien door in te zetten op online kanalen (naast sampling en instore promotie).

Maar daarvoor was eerst een idee nodig. Een pakkend concept dat eenvoudig is door te vertalen naar verschillende media. Volgens onderzoeksbureau Nielsen is het idee verreweg het meest bepalend voor online succes. Liefst 70% van het campagneresultaat zit in de creative.

Het idee

In de reclamewereld praten we vaak over Big Ideas. Een misleidende term, wat mij betreft. Want een goed idee kan ook in iets kleins zitten. In een simpel, maar vernuftig zinnetje bijvoorbeeld. Ons idee voor Peijnenburg draaide om zo’n zinnetje:

Wat eet je nog voor 50 kcal?

Het is een zinnetje dat prikkelt en nieuwsgierig maakt. En ook een beetje dat herkenbare ongenoegen oproept dat je tegenwoordig bijna niets meer ‘mag’ eten.

Perfect dus voor de doelgroep waarop Peijnenburg mikt met LowerCal: vrouwen tussen de 20 en 55 jaar met interesse in een gezonde lifestyle.

Om het idee rond te maken, laten we het antwoord op de vraag letterlijk zien: 1 hele plak LowerCal, ⅕ gevulde koek, ½ mueslireep, ⅖ fruitreep of ⅕ chocobar.

Door de vergelijking te maken met andere tussendoortjes slaat Peijnenburg twee strategische vliegen in één klap. Allereerst positioneren we LowerCal als een tussendoortje in plaats van een ontbijtproduct. Daarnaast presenteren we de ontbijtkoek als een verantwoorde keuze, zonder technische uitleg over calorieën.

Ander voordeel van dit concept: het is uitstekend inzetbaar in online media waar de aandachtsspanne slechts luttele seconden is.

Wat eet je nog voor 50 kcal?

Doelstellingen online campagne

De overall marketingdoelstelling was het verhogen van de productbekendheid. We weten dat een hogere productbekendheid leidt tot een hogere omloopsnelheid in de supermarkten en dus tot omzetstijging.

Op basis van deze doelstelling kwamen we tot de volgende campagnedoelen:

1. Maximaal effectief bereik (netto bereik x optimale contactfrequentie) realiseren binnen het budget.
2. Stijging van brand awareness: ad recall en merkvoorkeur.
3. Optimaliseren op engagement om de aankoopintentie te verhogen.

Concept en strategie

Voor de online media strategie haakten we in een vroeg stadium de experts van Happy Idiots aan. Samen bepaalden we de kanaalkeuze en de formats van de creatieve uitingen. Om de campagne te kunnen testen en optimaliseren, besloten we om een veelvoud aan creatieve uitingen te ontwikkelen waarin dezelfde boodschap steeds net wat anders werd opgebouwd.

Video vormde daarbij de hoofdmoot. Niet alleen omdat video over het algemeen meer aandacht en engagement oplevert, maar ook vanwege de retargeting voordelen van dit format. Afhankelijk van de boodschap-absorptie (mate waarin een video wordt bekeken), kun je de kijker namelijk een passende retargetingboodschap serveren. Prettig als je wilt sturen op contactfrequentie en een efficiëntere besteding van het mediabudget.

Wat betreft de kanaalkeuze kwamen we al snel uit op Facebook, Instagram en YouTube. Bewezen prestatieleveranciers voor videoformats. Je kunt er snel gericht bereik opbouwen en content interactie tracken. En vooral: dit zijn de kanalen waar de doelgroep zich bevindt, waardoor we deze heel scherp konden targeten.

Mediastrategie en campagne-optimalisatie

Je zou misschien denken dat brand awareness genereren vooral een kwestie is van zoveel mogelijk bereik inkopen. Maar zo simpel is het niet. Meerdere studies (van onder andere Facebook) tonen aan dat een boodschap minstens 3 keer gezien moet zijn, voordat een nieuw product tot een aankoopintentie leidt. Daarom wilden we een contactfrequentie van 3 bereiken. Mede hierom werd gestuurd op een mix van bereik, frequentie en engagement.

De campagne werd verder geoptimaliseerd door te kijken naar de view rates van de verschillende subdoelgroepen. Gedurende de campagne kon zo budget worden verschoven naar de best presterende groepen.

Resultaten

De resultaten zorgden voor blije gezichten bij Peijnenburg. Want die logen er niet om. We lieten zowel Google als Facebook een brand lift study verrichten. De uitkomsten?

Van alle YouTube campagnes in de afgelopen 12 maanden was onze campagne ‘best in class’ onder alle verticals en behoorde daarmee tot de top 25% van Nederland.

Ook op Facebook en Instagram scoorden we significant beter dan de benchmark. De campagne liep in totaal 4 weken. De belangrijkste cijfers op een rij:

YouTube

2,8 miljoen impressies
1,1 miljoen weergaven
46,5% view rate
+74,9% ad recall* >> best in class!
+39,2% brand awareness* >> best in class!
+17% in favorability* >> best in class!

Facebook en Instagram

9,7 miljoen impressies
4,44 miljoen afgespeelde video’s
+308,5% ad recall*
+24% brand awareness*

* Vergeleken met de benchmark

Key take-aways

Wat kunnen we nu leren van deze campagne? Ik zet een aantal learnings voor je op een rij.

1: Koppel je low interest product aan een high interest motivatie.

Ontbijtkoek is geen high interest product. Maar de belangrijkste product benefit (slechts 50 kcal per plak) konden we eenvoudig relateren aan een thema dat menig vrouw (en man) bezighoudt. Ik besef dat dit niet voor ieder low interest product even makkelijk is. Maar als het je lukt, is de kans op aandacht en engagement stukken groter.

2: Val direct met de deur in huis.

Online werkt het niet om de clou te bewaren tot het eind. Mensen scrollen door of klikken weg voor je het weet. Kom dus direct voor de draad met je boodschap. Daarmee vergroot je de kans dat ze je boodschap daadwerkelijk absorberen. Vraagt je boodschap om meer tekst en uitleg? Maak dan direct duidelijk waarom de kijker de video niet mag wegklikken, zoals in dit voorbeeld.

3: Bouw een trigger in waardoor je doelgroep blijft hangen.

Mensen consumeren online content in een razend tempo. Zonder stopping power is je creatieve uiting weinig meer dan een hectometerpaal langs de snelweg. Niemand trapt ervoor op de rem. Bij de LowerCal campagne was de vraag wat je nog voor 50 kcal eet een sterke trigger. Die vraag wekt nieuwsgierig op, waardoor mensen even blijven hangen. Ze willen het antwoord weten.

4: Zorg dat je distinctive brand assets aanwezig zijn in elke afzonderlijke uiting.

Maak vanaf de eerste seconde duidelijk wie de afzender is. Dat zit hem niet alleen in het logo. Zorg dat de hele look en feel aansluiten bij het merk. Bij Peijnenburg hebben we hier veel aandacht aan besteed. Kleuren, typografie, tone of voice: alles klopt. Hoe beter je hierin slaagt, hoe makkelijker de kijker je boodschap associeert met je merk.

Als je dit doet, kun je zelfs mooie resultaten behalen bij degenen die je YouTube ad na 5 seconden wegklikken, laat de Peijnenburg case zien: +65,5% ad recall en +35,4% brand awareness.

Extra mooi als je weet dat Google voor die weggeklikte ads niets in rekening brengt.

Credits aan Koninklijke Peijnenburg voor het toevertrouwen van deze belangrijke introductiecampagne aan Happy Cactus. Credits aan Happy Idiots voor de effectieve online strategie en campagne-optimalisatie.

Jan van Gestel