Als marketeer ben je continu aan het sleutelen. Enerzijds om je merk sterker te maken. Je branding. Anderzijds om groeicijfers te realiseren. Want daar gaat het uiteindelijk om. Sales. Performance.

Dat sleutelen is een complexe klus. Want hoe laat je alle marketingradertjes soepel in elkaar grijpen? Hoe creëer je de optimale balans tussen branding en performance?

Performance marketing

Wat je vaak ziet is dat de nadruk ligt op performance. De verklaring daarvoor is eenvoudig. Performance is makkelijk meetbaar. Je kunt er snel mee scoren.

Vooral in private equity omgevingen en bij extreem sales driven organisaties is er maar één doelstelling die telt: omzet en rendement. Kortetermijndoelstellingen, maandelijkse omzetcijfers, de druk vanuit sales op kortetermijnresultaten is hier hoog.

De parkeerplaats moet vol, de winkel moet meer bezoekers, bonwaardes moeten omhoog, meer leads moeten worden gegenereerd, online verkopen dienen een stijgende lijn te laten zien. De bijbehorende kpi’s dwingen je om je budgetten vooral te sturen richting performance.

Daar komt nog eens bij dat juist aan de performance kant de ontwikkelingen hard gaan. Logisch dat je aandacht daar naar uitgaat. Is ook belangrijk. Maar er schuilt wel een gevaar in…

100% inzetten op performance holt je merk uit

Wanneer je enkel focust op activatie en conversie loop je een keer tegen een grens aan. De kassa rinkelt… vooralsnog. Maar de meerwaarde van je merk raakt verloren. Je brand value slinkt.

Marketeer Seth Godin legt het belang van een sterk merk mooi uit: “Als Nike een hotel zou openen, dan zouden we allemaal een goed beeld hebben van hoe dat eruit zou zien. Als het Mariot of Hilton een sportschoen zouden ontwikkelen, dan zouden we geen idee hebben. Zij hebben slechts een logo, geen merk. Ze zijn compleet inwisselbaar.”

Het belang van branding

Investeren in branding is ook relevant om het keuzeproces van de consument te beïnvloeden. Slechts 5% van alle aankoopbeslissingen gebeurt echt rationeel, stelt psycholoog Daniel Kahneman. 95% van onze keuzes maken we onbewust.

Op het moment dat er een keuze gemaakt moet worden, bepalen onze ervaringen en associaties met het merk onze beslissing. Daarom winnen sterke merken het altijd van zwakke merken.

Investeren in branding laat zich op de korte termijn weliswaar niet terugrekenen, maar het is noodzakelijk om op de lange termijn te kunnen groeien. Rest de vraag: hoe breng je hier balans in aan?

75% brand building, 25% sales activation

Marketingexperts Les Binet en Peter Field doen al jarenlang onderzoek naar de optimale budgetverhouding tussen brand building en sales activation. Dat doen ze door ROI-analyses te maken van Engelse Effie cases. En dat levert interessante inzichten op.

Tussen 2004 en 2016 was de beste budgetverdeling gemiddeld genomen 60% brandbuilding en 40% sales activation. Maar die verhouding is vandaag de dag niet langer optimaal. Tegenwoordig is de ideale verhouding 75% brand building en 25% sales activation.

We zien dus een verschuiving in het belang van brand building. Volgens Binet en Field heeft dit te maken met de digitale revolutie. Die zorgt voor een hogere activatie-efficiëntie, waardoor een groter deel van het reclamebudget naar brand building moet.

Creativiteit is key

De verschuiving naar brand building betekent dat creativiteit steeds belangrijker wordt. Of het nu gaat om performance campagnes of om de techniek in de kanalen, er komt een moment je ‘uit-geoptimaliseerd’ bent. Dan maken de onbewuste associaties van het merk en de creativiteit van de uitingen het verschil.

Onderzoeksbureau Nielsen beaamt dat. Volgens Nielsen bepaalt de creativiteit van de uiting momenteel voor 70% het succes van online campagnes.

Ook McKinsey & Company onderschrijft deze trend. Het strategisch adviesbureau deed onderzoek naar de belangrijkste 10 succesfactoren van effectieve reclame. En wat stond er op nummer 1? Originaliteit! Ga dus op zoek naar je eigen onderscheidende vermogen – de kern van je merk – en breng dat op een creatieve manier tot uiting. Daarmee maak je het verschil in jouw campagnes.

Geoliede marketingmachine

Tot slot nog even over dat sleutelen. Hoe creëer je nu een geoliede marketingmachine? Hoe zorg je dat alle marketingdisciplines naadloos op elkaar afgestemd zijn, zodat er synergie ontstaat?

Het begint allemaal met een helder doel en een eenduidige visie. Van daaruit ga je kijken welke marketingspecialismen je nodig hebt. Cruciaal daarbij is dat je een team creëert dat wil en kan samenwerken. Data, techniek en creativiteit leveren pas gezamenlijke meerwaarde op als er onderlinge verbanden gelegd worden en er vanuit één visie wordt gewerkt.

Vergeet in elk geval niet om bij de blauwdruk van je marketingmachine een sterke creatieve partij te betrekken. Een club die zowel op branding als performance het creatieve verschil kan maken. Een bureau als Happy Cactus bijvoorbeeld.

Meer weten, kennismaken of sparren? Neem gerust contact met me op.

Wouter Aarts

Leave a Reply