Onlangs bezocht ik Data Driven Commerce. Een event over de toekomst van omnichannel commerce processen en de rol die data hierin spelen. De buzzwords en trends vliegen je er om de oren. Twee daarvan licht ik graag voor je toe.
Buzzword: programmatic marketing
Trend: contextual communicatie
Een contradictie als je wilt… Want hoe kunnen twee begrippen die in essentie zo ver van elkaar afstaan, in hetzelfde tijdperk zoveel verandering brengen?

Programmatic marketing

De contrasten zijn er: programmatic marketeers zijn bijna wiskundige wetenschappers die data zo analyseren en interpreteren dat slimme algoritmes leiden tot volledig geautomatiseerde campagnes. Het automatisch bieden op en kopen van online advertentieruimte is slechts het topje van de ijsberg. Geautomatiseerd aanpassen van de communicatieboodschap in banners, mailings of op homepages is de logische volgende stap. Maar de komende tijd breiden de toepassingen in rap tempo uit.

Contextual communicatie

Contextual communicatie is bijna 180 graden het tegenovergestelde. Want om relevant te zijn voor je potentiële klant, moet je weten waar deze zich bevindt, wat hij op dat moment doet en sterker nog, wat hij nou eigenlijk op dat micromoment voor behoefte heeft. Dan moet je geen wetenschapper zijn, maar eerder een psycholoog of waarzegger!

Gemeenschappelijke deler

Toch is er een gemeenschappelijke deler: beide worden gedreven door het gebruik van achterliggende data. Analyse van (aankoop)gedrag en demografie veelal voor programmatic toepassingen, contextual en predictive data meer voor het inschatten van de context.
Als deze trends gepresenteerd worden, zoals op het ‘Data Driven Commerce’ event, dan is dat inspirerend. Maar het gaat pas echt leven met real life voorbeelden. Ik deel er twee met je.

Voorbeeld contextual communicatie

Stel je bent op zakenreis en je lenzenvloeistof is op. Dan zoek je op je mobiel naar ‘drogist in de buurt van’ en je loopt de dichtstbijzijnde winkel binnen, ongeacht de prijs van het product. Ook het feit dat je eigenlijk een Kruidvat klantenkaarten hebt, is op zo’n moment helemaal niet relevant. Context is belangrijker dan content en belangrijker dan loyaliteit in dit geval.

Voorbeeld programmatic marketing

Of het voorbeeld van een Amerikaanse hotelketen. De hotels die gevestigd zijn in de periferie konden niet opboksen tegen de luxe boutique hotels met spa en sportfaciliteiten in het stadscentrum. Toch wisten zij hun sales te verviervoudigen. Uit analyse bleek namelijk dat hun kans lag in het bieden van voordeel op specifieke gebruiksmomenten. Zij koppelden de informatie van vluchten die gecancelled werden aan hun Google adwords campagnes. Iedere keer dat een vlucht uitviel werden hun online advertenties automatisch aangepast: “vlucht naar New Orleans gemist? Voor slecht 89 dollar overnacht u in comfortabele kamers op slechts 3 minuten van de luchthaven!” Deze single focus in hun campagne leidde tot relevante conversies en dus succes.
Er is zoveel informatie beschikbaar. Denk maar aan Google flu, die op basis van ingevoerde zoekopdrachten kan voorspellen tot twee weken vooraf waar griepepidemieën zullen uitbreken.

Data als backbone

Data kun je inzetten om je bedrijfsvoering te optimaliseren. Maar data is ook van wezenlijk belang om slimme campagnes op te zetten. Want je marketingcommunicatie zal meer resultaat opleveren als je informatie uit de verschillende kanalen en verschillende apparaten gebruikt om alle fases van de klantreis relevant te maken. Je database vormt de backbone. Info die je al hebt maakt je campagne persoonlijk en anderzijds: je campagne verrijkt de database wanneer je nog niet over informatie beschikt.

De verbindende rol van creatieve concepten

Tuurlijk, campagnes opgezet vanuit omnichannel, die communiceren via multi devices, die aangepast zijn op iedere fase van de klantreis en die gepersonaliseerd zijn vanuit de achterliggende data, dat blijft een theoretisch model. Daarom zet Happy cactus ‘concepts’ centraal tussen deze kwadranten. Want een slim creatief concept kan deze vier parameters op een voor de klant relevante manier aan elkaar verbinden. En pas als je relevant bent, zal je campagneresultaat significant stijgen.
Koop dus geen wilde ideeën, lege luchtballonnen die je zonder context oplaat in de markt. Maar zoek concepten en creatieve ideeën die je doelstellingen als uitgangspunt hebben en je rendement vergroten.
Heb je interesse in relevante voorbeelden uit de Nederlandse markt? Ik spreek graag met je af om ze te laten zien!
Heidi