Gedragsbeïnvloeding is de essentie van marketing. Als marketeer wil je mensen in beweging zetten. Een effectieve manier om gedrag te beïnvloeden is het triggeren van spiegelneuronen. In deze blog lees je wat spiegelneuronen zijn, hoe ze werken en wat je er als marketeer mee kunt.

Maar eerst wil ik je de kracht van spiegelneuronen laten zien. Daarvoor neem ik je mee naar november 2006…

Unboxing video

Een 17-jarige jongen komt thuis met in zijn handen de felbegeerde Nintendo Wii. Hij heeft er uren voor in de rij gestaan. Doos openscheuren, computer aansluiten en spelen maar. Tenminste, dat is wat ieder ander zou doen. Maar hij besluit het anders te doen.

De jongen pakt een camera en een microfoon, stelt scherp op de doos van zijn nieuwe spelcomputer en drukt op record. Pas dan pakt hij de doos uit. Alleen al in de eerste week kijken meer dan 70.000 mensen zijn unboxing video.

Unboxing video’s, er is al veel over geschreven. Hoe komt het dat we er niet genoeg van kunnen krijgen? Er staan miljoenen video’s op YouTube van mensen die de meest uiteenlopende zaken uitpakken. Zo vind je o.a. video’s van sneakers, speelgoed, smartphones, make-up, en zelfs pizza’s. (Unboxing a pizza, 1.966.157 keer bekeken).

Angry Birds Toys Surprise Jake NeverLand Pirates and SpongeBob Eggs is de aansprekende titel van één van de meest succesvolle Unboxing video’s ever. In de video zie je 6 plastic surprise-eieren worden geopend door een kinderhand met paars gelakte nagels.

Hou je vast. Op dit moment is deze video al 111.108.294 keer bekeken!

Wat maakt deze video’s zo onweerstaanbaar?

Pakjes uitpakken, wie wordt daar nou niet blij van? De spanning die we voelen als de doos open gaat en we voor het eerst zien wat erin zit. We worden er simpelweg blij van. Het maakt daarbij niet uit of we weten wat er in het pakje zit of niet. Het uitpakken van een paar Nike sneakers die we zelf hebben besteld levert namelijk precies dezelfde sensatie op als het uitpakken van een cadeautje waarvan we niet weten wat erin zit.

Het gaat dus om de handeling. Het daadwerkelijk openen van de doos. Deze handeling is wat de inhoud bijzonder maakt. En dat weten de makers van unboxing video’s maar al te goed. Het zijn ware meesters in het opbouwen van de spanning. Het uitstellen van het moment suprême. Lekker.

Als toeschouwer beleef je dit moment mee, dankzij je spiegelneuronen. Je voelt dezelfde spanning. De opwinding als het mesje door de tape heen snijdt. De handen die de doos openen. Klaar om de inhoud te tonen aan de wereld. Aan jou. We moeten blijven kijken.

Meester in het activeren van spiegelneuronen: Bob Ross

Een meester in het activeren van de spiegelneuronen was Bob Ross. Al was hij zich daar zelf waarschijnlijk niet van bewust.

Bob Ross was de bedenker en maker van het programma The Joy of Painting. In de jaren 80 en 90 van de vorige eeuw maakte hij meer dan 403 afleveringen die wereldwijd werden uitgezonden. (De teller van Grey’s anatomy staat op 338.)

Bob Ross

In The Joy of Painting zagen we Bob Ross achter zijn schildersezel terwijl hij het ene na het andere meesterwerkje produceerde. Met zijn zachte stem begeleidde hij zijn bewegingen. Een boompje werd “a happy Little tree” en als hij met speels gemak een tweede boompje schilderde, verzekerde hij de kijker dat “even a tree should have a friend”.

Het programma diende meer als reclamemateriaal voor zijn schilderspullen en schilderlessen. En het werkte. De kijkers werden allemaal Bob Ross. Ze dachten dat ze met evenveel gemak landschapjes op het doek konden kwasten als de meester zelf. Het bedrijf van Bob Ross werd in 1991 geschat op 13,8 miljoen euro. Met dank aan onze spiegelneuronen.

Andermans gedrag imiteren

Sterk spul dus, die spiegelneuronen. Maar wat zijn het nu eigenlijk? Spiegelneuronen bevinden zich in de premotor cortex aan de bovenkant van onze hersenpan. Ze bestaan uit een soort zenuwcellen die ervoor zorgen dat we imitatie van andermans gedrag vertonen. Vaak onbewust,

Het is al waar te nemen bij baby’s. Steek je tong uit naar een baby en de kans is groot dat de kleine je perfect nadoet. Spiegelneuronen verklaren waarom we glimlachen als we een blij iemand zien, of waarom we gapen als we dat ook een ander zien doen.

Dit imiteren van andermans gedrag heeft een sociale functie. We versterken de sociale band met elkaar en kunnen ons zo beter inleven in een ander. Maar spiegelneuronen doen meer dan spiegelen alleen. Naast imiteren van gedrag helpen ze ons ook met dat gedrag aan te vullen om juist te handelen op de situatie. We vullen elkaar aan.

Spiegelneuronen activeren voor marketingdoelen

Wil je als marketeer de spiegelneuronen van je doelgroep activeren? Laat dan gerichte handelingen zien. Al dan niet bewust doen veel merken dat al. Een mooi voorbeeld is bierbrouwer Brand.

In 2014 introduceerde Brand hun nieuwe fles. In video’s van 10 seconden zien we een persoon een heerlijke slok bier nemen. Zonder opsmuk. Recht-toe-recht-aan gefilmd. Het effect van de slok bier wordt verbeeld door een subtiele vertraging van het beeld. Daarna volgt een kort shot van de nieuwe verpakking.

Op het juiste moment geconfronteerd met deze beelden kunnen we als kijker het bier bijna letterlijk proeven. En voor we het weten lopen we naar de koelkast en pakken een pilsje.

Unboxing avant la lettre

De kracht van de uitpakvideo is inmiddels ook ontdekt door enkele grote merken. Waaronder Samsung. Om de nieuwe Galaxy Fold aan te kondigen, vloog Samsung de wereld over om bij popsterren, voetballers en influencers doosjes met het apparaat thuis te bezorgen. De camera volgt de ontvangers terwijl ze het apparaat uitpakken er hun reacties laten zien. Unboxing avant la lettre.

Zijn spiegelneuronen het geheim van succesvolle gedragsbeïnvloeding?

Nee, zo simpel is het niet. Weten hoe je spiegelneuronen prikkelt, is geen garantie voor succes. Zonder (latente) klantbehoefte kun je prikkelen wat je wilt, gedragsverandering zul je niet bereiken.

Dat het activeren van spiegelneuronen een effectieve beïnvloedingstechniek is, staat wat mij betreft echter buiten kijf. Niet iedere marketinguitdaging zal zich er even makkelijk voor lenen. Maar de beïnvloedingstechniek in overweging nemen, is zeker slim om te doen.

Ben je benieuwd of het triggeren van spiegelneuronen voor jouw merk kan werken? Of wil je meer weten over andere gedragsbeïnvloedingstechnieken? Stuur me gerust een berichtje. Ik denk graag met je mee.

Wilbert Hoeks

Leave a Reply