Overal hoor en zie ik het; het marketing buzzword ‘Big Data’.  In de vakliteratuur, tijdens seminars en congressen en in de resultaten van polls en onderzoekjes.

Vanochtend stond er opnieuw een kopregel met deze strekking in één van de dagelijkse nieuwsbrieven: “Meer dan de helft van de marketeers gebruikt geen big data in hun campagnes etc.. etc.. “.   Die feedback krijgen wij trouwens ook regelmatig in gesprekken met (potentiële) klanten. Maar dat feit is op zich eigenlijk niet zo spannend. De gesprekken die volgen op de “waarom niet?”- vraag, die zijn veel interessanter!
De marketeers die geen big data gebruiken, hebben over het algemeen genoeg ideeën voor een gesegmenteerde of gepersonaliseerde campagne. Maar ook last van één van de volgende problemen;
1:  tot voor enkele jaren zijn de gevoerde campagnes alleen maar ingezet op schieten met hagel en binnen het bedrijf is pas recent gestart met het in kaart brengen van beschikbare gegevens. De aanzet is er, alleen beschikken deze marketeers op dit moment alleen nog maar over een ‘small data’base. Nog niet genoeg munitie dus om te gaan schieten met scherp.
2: marketeers weten dat de data er is en ook in grote hoeveelheden, maar dat die data gegijzeld is door het grote ERP-monster. En dat alle o zo waardevolle data opgesloten zit in ERP software die compleet is ingericht op logistieke en financiële processen en hen geen of geen bruikbare toegang tot de data biedt.

Herkenbaar…?  En is dat nou echt een probleem?

Eigenlijk niet, want er zijn genoeg manieren om toch aan de slag te gaan en deze setbacks te omzeilen. Zo kun je de kleine database die je wel hebt, gaan spiegelen om vergelijkbare groepen te vinden. Op basis van het profiel van goede klanten die je al hebt, zoek je matches met dezelfde kenmerken in externe bestanden. En wist je dat dat kan bij social media, maar ook bij online media die op het eerste oog minder persoonlijk en anoniemer zijn? En crossmediaal kan het ook. Want ook postcodegebieden kunnen op basis van profiel in kaart worden gebracht en worden gespiegeld.
Of doe eens gek en reserveer een klein deel van je mediabudget om aan leadgeneratie en profielverrijking te doen. Met een paar handige en goed doordachte ingrepen kan een lopende brandingcampagne vertaald worden naar een creatieve manier om nieuwe klanten in kaart te brengen en ‘en passant’ nog extra bereik in de campagne toe te voegen ook!
Ja… Ik weet het… dan heb je al die nieuwe data en die kun je voorlopig niet kwijt in het ERP/logistiek gedreven systeem. Geen nood. Tegenwoordig zijn uitgebreide campagnemanagement tools beschikbaar die het mogelijk maken om én de data uit een ander systeem wel goed voor CRM-doeleinden te categoriseren én de resultaten van alle respons te taggen, rubriceren en segmenteren voor de volgende actie (trouwens, die tools zijn ook nog eens niet duur en pompen zo alle verzamelde data ook weer terug in het ERP-systeem als je wilt!).
Er zijn mogelijkheden genoeg. De hobbels op de weg naar data-gedreven marketing zijn goed te overzien. Maar aan de slag moet je wel!  Want denk aan nieuwe devices die steeds kleiner worden en alleen goed geprofileerde input/output kunnen gebruiken. Denk aan de toenemende hoeveelheid mediakanalen die om aandacht van de ontvangers schreeuwen… Een goede database wordt niet alleen de basis van een succesvolle en renderende marketingaanpak, maar ook de sleutel  tot effectieve inzet van mediabudgetten.
Mijn credo is vandaag de dag dan ook; data is het goud van de toekomst! Of die data dan klein, groot, dik of dun is… als je er maar mee aan de slag gaat. Wil je weten waar te beginnen? Stuur me gerust een berichtje. Ik weet zeker dat we hier nog een flink poosje over verder kunnen praten!
Heidi