Snap jij het? Als merk wil je onderscheidend zijn, toch? Ook als parfummerk. Waarom lijken alle parfumreclames dan zo op elkaar? Haal het logo weg en je hebt geen flauw idee wie de afzender is. Volledig inwisselbaar. Wat is de reden dat parfummerken hun neus ophalen voor creatieve reclame? En hoe zou dat anders kunnen?

Parfumreclames zijn een parodie op zichzelf geworden

Als je kijkt naar uitingen van parfummerken zie je vaak dezelfde ingrediënten terug. Een mooie vrouw of man, dikwijls een beroemdheid. Schaars gekleed of in een prachtige jurk. Een zwoele, mysterieuze blik. Lopend door de branding of verstrengeld in een ander lichaam. Een sexy stem die wat woordjes influistert.

geen creatieve reclamegeen creatieve reclame

Creatief? Niet echt. Herkenbaar als parfumreclame? Oké, check. Maar door al die stereotypische kenmerken zijn parfumreclames wel een parodie op zichzelf geworden. Gevolg? Nauwelijks nog onderscheidend vermogen.

Waarom gaan parfummerken er dan toch gewoon meer door? Ik heb daar wel een mening over.

Mondiale merken willen mondiale campagnes

Veel parfummerken zijn mondiale spelers. Een mondiale strategie met wereldwijd dezelfde uitingen lijkt dan een logische keuze. Maar hierin schuilt ook een gevaar. Namelijk dat je veilige, generieke keuzes maakt. Ruimte om rekening te houden met cultuurverschillen is er niet. Een belangrijke reden waarom het vaak geen creatieve reclames zijn.

Grote merken denken zich creatieve luiheid te kunnen veroorloven

Mensen zijn gewoontedieren en dat is gunstig voor de grote, bestaande parfummerken. Uit een Amerikaanse studie blijkt dat mensen in meer dan 40 procent van de gevallen kiest voor een geur die ze eerder al eens kochten. Als je dat wilt doorbreken, kun je je geen creatieve luiheid veroorloven.

Iedereen doet het zo, dus het zal wel werken

Als al je concurrenten op een bepaalde manier reclame maken, dan is het logisch om aan te nemen dat dat kennelijk werkt. Dus waarom daarvan afwijken? Vanuit creatief oogpunt juist reden te meer om dingen anders te doen. Maar out-of-the-box denken wordt helaas vaak gezien als (te) risicovol. Elkaar kopiëren is wel zo veilig.

Te veel beslissingsmakers

De kans is groot dat er simpelweg te veel beslissers een plasje mogen doen over de campagne. Dat is natuurlijk killing voor de creatieve output.

Een Amerikaanse komiek zei ooit: “They all sit there in committees day after day, and they each put in a colour and it comes out gray”.

Mooi verwoord. Veel eenheidsworst komt zo tot stand.

Creatieve uitdaging

Als reclamemaker snap ik de creatieve uitdaging. Een geur overbrengen via beeld is knap lastig. Niet voor niets kiezen de meeste parfummerken ervoor om je een lifestyle te verkopen.

Een lifestyle die je je als gewone burger weliswaar niet kunt veroorloven. Maar je kunt er wel aan ruiken. Het geurtje geeft je heel even het gevoel dat je net zo verleidelijk bent als die celebrity in die veel te dure jurk.

Creatieve reclame: het kan wel

De parfumbranche is niet de enige branche die vasthoudt aan traditionele reclame. In de autobranche zien we iets vergelijkbaars. In de gemiddelde autocommercial zie je vrijwel altijd het nieuwste model rijden over een glooiende weg door een prachtig landschap. Of anders manoeuvreert hij wel soepel door een binnenstad.

Het zal je niet verbazen dat dit soort internationale commercials in Nederland lang niet altijd aanslaan. Dat gold ook voor de campagne van Škoda. Daarom besloot het merk om het over een andere boeg te gooien.

Škoda koos ervoor om niet een model onder de aandacht brengen, maar een thema: de drukke zaterdag. Een slimme bottom up aanpak. Want daarmee schetst het automerk een situatie die veel gezinnen herkennen. De campagne toont lef, omdat ze breekt met diep gewortelde conventies.

En met resultaat: als één van de weinige merken in de markt wist Škoda in marktaandeel te groeien.

When the world zigs, zag!

De  slogan is ooit bedacht voor een Levi’s campagne. Net als Škoda zouden ook andere merken daar een voorbeeld aan kunnen nemen. Als je je onderscheidt, word je beter onthouden. Zo zijn mensen nu eenmaal geprogrammeerd. Ze merken op wat onderscheidend is.

Reclame die veilig of vertrouwd is, is dus eigenlijk heel risicovol. Als een ander merk al iets vergelijkbaars doet, hetzelfde eruit ziet of klinkt, dan ben je beiden de pineut.

Creatief voorzetje

Terug naar de parfumreclames. Wat zou een parfummerk anders kunnen doen? Ik zal een een voorzetje geven.

Ons reukorgaan staat rechtstreeks in verbinding met ons geheugen en het emotionele centrum. Ruik je iets voor het eerst, dan verbind je die geur aan die plek, persoon of gebeurtenis. Een inzicht waar merken op in kunnen spelen. Want ruik je de geur op een later moment weer, dan brengt het die specifieke herinnering terug, bewust of onbewust.

Dit noemen we het Proust-effect.

Wil je als parfummerk van de gebaande paden afwijken, dan zou je rond dit inzicht bijvoorbeeld een campagne kunnen ontwikkelen. Hoe verfrissend zou dat zijn?

Airwick, van de interieurgeurtjes, gaf een aantal jaar geleden al het goede voorbeeld.

Reageer