Framing is een fascinerende beïnvloedingstechniek. Hoe het werkt. Hoe je het toepast. Hoe het je boodschap schijnbaar achteloos in het consumentenbrein plant. En vooral: hoe één geniaal gebeeldhouwd woord daar soms al genoeg voor is.

Neem dit klassiekertje: plofkip. Woord van het jaar in 2012. Bedacht door voedseljournalist Wouter Klootwijk. Liefdevol geadopteerd door Wakker Dier om er supermarkten mee om de oren te slaan. U kent het resultaat. Plofkip has left the building.

En Wakker Dier won er een Gouden Effie mee.

framing - plofkip

Marketing = framing

In zekere zin is marketing natuurlijk één grote framing exercitie. Wat je boodschap ook is, je brengt het altijd vanuit een zeker perspectief. Je laat mensen door jouw bril kijken naar je merk, product of verhaal. Zodat ze zien, voelen en horen wat jij wilt dat ze zien, voelen en horen.

Maar het maakt nogal uit hoe je iets framet. Een hamburger met slechts 25% vet verkoopt aanzienlijk slechter dan een hamburger die 75% vetvrij is. Terwijl het toch echt dezelfde hamburger is.

Framing luistert dus nauw. Wil je er slim gebruik van maken, dan zul je eerst moeten weten hoe het precies werkt. Laten we er eens induiken.

Hoe framing werkt

Om te begrijpen hoe framing werkt, moet je weten hoe onze hersenen omgaan met informatie. Onze grijze massa is liever lui dan moe. Dus neemt ze graag short-cuts. Framing voorziet in die behoefte.

Een goed frame roept direct associaties op in je brein. Enkele woorden zijn al genoeg om een compleet verhaal te activeren.

Zonder dat je er moeite voor hoeft te doen, heb je een plaatje in je hoofd. En nog belangrijker: een gevoel in je guts. Dat gaat volledig automatisch en onbewust. Resultaat? Nog voordat je erover hebt kunnen nadenken, is je oordeel al klaar.

Plofkip? Bah. Zielig. Onethisch.

Volgens psycholoog, Nobelprijswinnaar en grondlegger van de gedragseconomie Daniel Kahneman nemen we 97% van onze beslissingen op deze snelle, intuïtieve manier. Hij noemt dat systeem 1 denken. Dit systeem zetelt in ons reptielen- en zoogdierenbrein.

Er is ook een systeem 2: de ratio, woonachtig in onze neocortex. Beredeneerde beslissingen komen hier vandaan. Maar systeem 1 heeft de touwtjes in handen. Hierdoor handelen we vaak zonder er echt over na te denken. “What you see is all there is”, zegt Kahneman hierover.

Daarom is het bewust inzetten van framing zo’n sterk wapen. Mensen zijn zich er meestal niet van bewust dat ze kijken door jouw geraffineerd gecreëerde denkraam.

Waarden: het geheim van effectieve framing

Framing is vooral effectief als de onderliggende waarden aansluiten op de waarden van je doelgroep. Waarden zijn de drijvers van emoties. En emoties drijven ons gedrag.

Toen de anti-abortusbeweging in Amerika zich ging framen als pro-life beweging, kon ze ineens rekenen op meer sympathie. Hoe kun je immers anti-life zijn?

De voorvechters van abortus waren lange tijd in de hoek gedrukt door het pro-life frame. Tot ze een slim tegenframe vonden. Ze gingen zich afficheren als pro-choice movement. Een frame dat steunt op een andere belangrijke waarde voor Amerikanen: vrijheid. Daarmee wisten ze uiteindelijk het pro-life frame te neutraliseren.

Framing pro-choice pro-life

Beide frames zijn ijzersterk, omdat ze inspelen op je gevoel en je de onderliggende waarden onmiddellijk herkent. Je bent het er intuïtief mee eens.

Ander mooi voorbeeld

Een prachtig staaltje framing stond laatst in het FD. Het ging om een personeelsadvertentie voor een schooldirecteur. Alleen al de mediakeuze was een vorm van framing. Want dit type vacatures verwacht je eerder in de Volkskrant.

De basisschool (Innoord) vertelt in de advertentie dat ze bewust in het FD staan:

‘Tussen de suites, de brogues, de mantelpakjes en de naaldhakjes. Op zoek naar fastmovers die zo ongeveer op de helft van hun ratrace zitten, en die het stemmetje ‘Wat ben ik in Godsnaam aan het doen met mijn leven?’ niet langer kunnen negeren.’

Meesterlijke copy. Doorspekt met emotie-opwekkende woorden en een duidelijke onderliggende waarde: zingeving.

Framing - Innoord

Framing inzetten voor je marketing: praktische tips

Nadenken over waarden is dus belangrijk als je effectief wilt framen. Maar daarmee ben je er nog niet. Daarom tot slot nog 4 praktische tips om je op weg te helpen.

  1. Achterhaal welke waarden jij en je doelgroep delen

Bedenk welke gemeenschappelijke waarde je kunt koppelen aan je boodschap. En welke associaties en emoties je daarbij wilt oproepen. Bestaat je doelgroep uit techneuten en weet je dat waardering een belangrijke waarde voor ze is? Laat dat dan doorklinken in je boodschap, zoals Continu doet in onderstaand filmpje.

De afzender framet zich bewust niet als aanbieder van vacatures, maar als intermediair die waardeert wat ingenieurs doen.

  1. Zoek sterke analogieën en metaforen

Analogieën en metaforen zijn vaak zeer effectieve frames. Ons brein is namelijk dol op analogieën en metaforen. Ze helpen ons om concepten te begrijpen zonder dat we kostbare hersenkracht verspillen. Daarom zijn het krachtige wapens in de handen van de framer.

Voorbeeld. Het Wereld Natuur Fonds noemt regenwouden de longen van de wereld. De metafoor maakt direct voelbaar hoe belangrijk regenwouden zijn voor onze planeet en welke vitale rol ze spelen in ons leven.

Framing voorbeeld WFF

  1. Maak een lijst met ‘goede’ en ‘verboden’ woorden

Politici maken steevast gebruik van hun eigen frames en mijden die van de tegenpartij als de pest.

Zo hebben de republikeinen in Amerika het nooit over global warming, maar over climate change. Dat klinkt een stuk minder alarmerend. Als de democraten over migranten praten, dan hebben ze het over undocumented workers. Republikeinen gebruiken consequent de term illegal aliens, illegale vreemdelingen. Want dat voelt een stuk dreigender.

Als marketeer kun je een voorbeeld nemen aan de zorgvuldigheid waarmee politici hun woorden kiezen. Ga op woordniveau kijken naar je boodschap. En onderzoek wat voor beelden bepaalde woorden oproepen bij je klanten. Maak vervolgens een lijst met woorden die je wel en beter niet meer kunt gebruiken.

  1. Schrap ontkenningen uit je marketingkreten

In termen van framing is ontkennen gelijk aan bekennen. Ons brein heeft namelijk grote moeite met het verwerken van woordjes als ‘niet’,‘nooit’ en ‘geen’. Ga maar na. Wat doe je als iemand vraagt om niet aan een roze olifant te denken? Precies. Je ziet ‘m gelijk voor je.

Zeg dus nooit dat je niet duur bent. Want dan ben je het wel. Dat is wat mensen horen.

Hoe zit het eigenlijk met jouw framing?

Zoals ik al opmerkte is marketing in wezen één grote framing exercitie. Positionering, branding, activatie: overal komt framing om de hoek kijken. 

Mijn vraag aan jou: hoe bewust en hoe slim maak jij er gebruik van? 

Succes met framen.

Mail me gerust als je daar hulp bij wilt.

Jan

 

 

2 Comments

  • Peter Wekking schreef:

    Jan,

    We zitten als bibliotheek in de positie dat er hoogstwaarschijnlijk 2 van de 3 vestigingen in een gemeente moeten sluiten ivm een bezuiniging van de gemeente. Dat is moeilijk te verkopen aan ons publiek. We proberen het nu om te denken en positief te benaderen door bijvoorbeeld in de kernen waar geen bibliotheek meer is toch bibliotheekactiviteiten te ontplooien op andere locaties (bijv in een buurthuis of school of misschien wel winkel? Aan de ene kant een bezuiniging (geen fysieke vestiging) aan de andere kant toch een “bibliotheek”.
    Heb je een frametip voor mij????

    • Jan van Gestel schreef:

      Hoi Peter,

      Grote bedrijven gebruiken vaak het woord ‘reorganiseren’ of ‘afslanken’ in plaats van ‘bezuinigen’. Dat klinkt een stuk positiever. Andere woorden waar je aan kunt denken: bibliotheek nieuwe stijl, actief, ondernemend, creatief, meegaan met de tijd, etc.

      Kortom, gebruik woorden waarmee je de verandering in een positief daglicht plaatst. Succes!

      Jan

Leave a Reply